לכבוד הרבעון הראשון שעבר מאז הוצאת הספר שלי "שיווק על אוטומט", אני מצרף פה חלק מהפרק מספר 4 הנוגע לאוטומציה השיווקית.

 

לפני כמה שנים בניתי מיטה. (טוב, קיבלתי חלקים דיי גדולים המיטה והתבקשתי להרכיב אותה). ההתלבטות ברכישת המיטה היא קודם כל איזה מוצר לרכוש, כלומר איזו ספה תתאים לבית שלי. אני בטוח שאני לא צריך ספה מפוארת ויקרה לחדר אורחים, אבל אני גם לא רוצה ספה ישנה ולא נוחה לסלון. אם נשליך את זה לעסק, ישנם פרמטרים מסוימים בעסק שלכם שפלטפורמות מסוימות יתנו לכם מענה ספציפי להתנהלות השיווקית שלכם, החל מאינטגרציה עם מערכת ניהול הלקוחות וכלה באירועים שאתם רוצים לציין שיתכן שהמערכת כבר מכוונת להעניק לכם סיוע בה.

 

בכל מקרה, בחזרה לסוגיית "אסטרטגיית בניית המיטה". אז אחרי שבחרתם את הדגם והגודל, אתם רוצים להתחיל לבנות אותה. האם מתחילים מהחלק העליון או דווקא מהבסיס? האם מרכיבים כל חלק בנפרד? ובכן, זה תלוי בכלי העבודה שיש להם ובאסטרטגיה שאתם רוצים לנקוט.

 

אני אישית מעדיף להתחיל מהבסיס, לנסח אסטרטגיה עם רעיון כללי, לפרק לחלקים את מסע הלקוח ולחשוב על סיפור ששזור לאורך כל קו העלילה. לאחר מכן אני יוצק לתוך זה את התוכן, כלומר אני חושב על כמות המיילים שאני רוצה בכל שלב, ומה המטרה שלי בכל שלב. חלק אחד מטרתו להעניק ידע, חלק אחר יהיה דווקא להעניק הנחה ובחלק אחר יתכן וארצה להכניס את שרות הלקוחות לפעולה. בכל מקרה, יש קו עלילה אחד שמלווה את הלקוח מההתחלה עד הסוף. כלומר אני לוקח סיפור ומלביש אותו על הברנד שלי. לוקח שם של נציג מכירות\שרות לקוחות והוא זה שמסביר ללקוח על היתרונות של המוצר, מפגיש אותם עם ממליצים, ומציע להם הנחות. בצורה זו הוא מנגיש את המוצר ללקוח בצורה הטובה ביותר.

 

לעומת זאת ישנה אופציה נוספת. אתם מתחילים גם כן מאופן ניהול האסטרטגיה. אבל בשלב הזה אתם חותכים לתוכן כללי עם מסרים כלליים ורק לאחר מכן אתם מלבישים אותם לאורך מסע החיים של הלקוח בו אתם מפגישים את הלקוח עם נקודות רלוונטיות על העסק שלכם שחשוב לכם שילווה את הלקוח במסעו. לדוגמא, אתם לוקחים את היתרונות של החברה שלכם, הטבה של 10%, סדרת המוצרים שלכם ומייל עדויות (Testimonial) ואתם מלבישים אותם אחד אחרי השנה באופן שיעשה שכל.

 

כמובן שאין תשובה נכונה או לא נכונה לבניית האסטרטגיה הזו. אתם יכולים לנסות, לבנות, למדוד, ולבצע שינויים תוך כדי ריצה. לפתוח מסע לקוח ולפצל אותו ולמדוד אותו שבועית בכל הנוגע לפתיחות ורכישות כדי שיהיה לכם את המדד המדויק (KPI) שישקף לכם את הכיוון אליו אתם צריכים ללכת בחברה שלכם אל מול הרווחיות הגבוהה ביותר מהפלטפורמה בה אתם משתמשים.

 

אלו הן הפעולות בסיסיות בערוצי התקשורת שניתן להטמיע בעזרת אוטומציה:

• המבקר נרשם - ומקבל מייל "ברוכים הבאים"  (זו הפעולה הקלאסית)
• הלקוח נחת בעמוד ואין תזוזה במשך 30 שניות, ניתן להקפיץ לו פופ-אפ הרשמה\שרות לקוחות
• ישנה שגיאה בהקלדת פרטי האשראי של הלקוח? הקפיצו לו חלון לשוחח עם שרות לקוחות
• הלקוח נכנס לעמוד המוצר והוסיף אותו לעגלה, שלחו לו מייל תזכורת לנטישת עגלה (גם קלאסי, נכון?)
• הלקוח לא פתח את מייל אישור הרכישה, שלחו לו תזכורת בהודעת טקסט לבדוק את תיבת המייל שלו (חסכו כסף ואל תשלחו סתם עוד הודעת טקסט)
• ביצעתם ירידת מחיר למוצר המועדף על הלקוח, תקפיץ ללקוח הודעת דחיפה לרכישה המוצר בהנחה

 

אלו מספר דוגמאות מצומצם לכיוונים מהם אפשר להתחיל לפצל את מסע הלקוח וליצוק תוכן לאסטרטגיה. תשאלו את עצמכם כלקוחות, מה הייתם עושים ואיפה הייתם לוחצים, תשתמשו במפות חום ובהקלטות מסך בפעולות באתרכם ותראו לאיזה מקום הלקוחות שלכם הולכים. במקביל תפתחו תיבת מייל נוספת ותרשמו באתרים של המתחרים שלכם. אתם לא תאמינו כמה זה יעזור לכם להשוואה. היום ישנם כלים שיכולים להציג לכם מאגרי מיילים בלתי נגמרים לקבלת השראה לערוצים שלכם.

 

תחשבו על הבנייה הזו כמשחק אסטרטגיה. יש מספר מנהרות שמהן מגיעים הלקוחות ונוחתים בחללים מסוימים שנבנו במיוחד בשבילם כחלק ממבוך, כגון דפי נחיתה, עמודי מוצר, עמוד ראשי. אתם אמורים לחזות את הפעילות שלהם בצורה, להקפיץ להם הודעות, ומסרים ולהניע אותם בצורה כמעט ישירה לסיים את הרכישה, כאשר בכל תנועה שהם מנסים לנוע מחוץ לאותו המסלול, אנו נדאג באופן אוטומטי להכניס אלמנט שישאיר אותם במסלול הנכון. המטרה שלכם במשחק זה לסייע ללקוח לזוז בתוך המנהרה לכיוון הדרך למטמון - שזה כמובן אלמנט הרווח.