להפשיל שרוולים ולבנות מערך אוטומציה

 

לפני שנה בניתי מיטה. טוב, קיבלתי חלקים דיי גדולים ממנה והתבקשתי על ידי אשתי להרכיב אותה. ההתלבטות היא קודם כל איזה מוצר לקנות, כלומר איזו ספה תתאים לכם לבית. אני בטוח שלא צריכים ספה מפוארת ויקרה לחדר אורחים, אבל גם לא צריך ספה ישנה ולא נוחה לסלון. ישנם פרמטרים מסויימים לעסק שלכם שפלטפורמות מסויימות יתנו לכם מענה ספציפי להתנהלות שלכם, החל מאינטגרציה עם מערכת ניהול הלקוחות וכלה בארועים שאתם רוצים לציין שיתכן שהמערכת כבר מכוונת להעניק לכם סיוע בה.

 

בכל מקרה, בחזרה למיטה.  אז אחרי שבחרתם את הדגם והגודל, אתם רוצים להתחיל לבנות אותה. האם מתחילים מהחלק העליון או דווקא מהבסיס? האם מרכיבים כל חלק בנפרד? ובכן, זה תלוי בכלי העבודה שיש להם ובאסטרטגיה שאתם רוצים לנקוט.

 

אני אישית מעדיף להתחיל מהבסיס, לנסח אסטרטגיה עם רעיון כללי, לפרק את זה לחלקים את מסע הלקוח ולחשוב על סיפור ששזור לאורך כל קו העלילה. לאחר מכן אני יוצא לתוך זה את התוכן, כלומר אני חושב על כמות המיילים שאני רוצה בכל שלב, ומה המטרה שלי בכל שלב. חלק זה להעניק ידע, חלק זה לתת הנחה וחלק יתכן זה להכניס את שרות הלקוחות לפעולה. בכל מקרה, יש קו עלילה אחד שמלווה את הלקוח מההתחלה עד הסוף. כלומר אני לוקח סיפור ומלביש אותו על הברנד שלי. לוקח שם של נציג מכירות\שרות לקוחות והוא זה שמסביר ללקוח על היתרונות של המוצר, מפגיש אותם עם ממליצים, ומציע להם הנחות. בצורה זו הוא מנגיש את המוצר ללקוח בצורה הטובה ביותר.

 

לעומת זאת ישנה אופציה נוספת. אתם מתחילים גם כן מאופן ניהול האסטרטגיה. אבל בשלב הזה אתם חותכים לתוכן כללי עם מסרים כלליים ורק לאחר מכן אתם מלבישים אותם לאורך מסע החיים של הלקוח בו אתם מפגישים את הלקוח עם נקודות רלוונטיות על העסק שלכם שחשוב לכם שילווה את הלקוח במסעו. לדוגמא, אתם לוקחים את היתרונות של החברה שלכם, הטבה של 10%, סדרת המוצרים שלכם ומייל עדויות (Testimonial) ואתם מלבישים אותם אחד אחרי השנה באופן שיעשה שכל.

 

כמובן שאין תשובה נכונה או לא נכונה לכך. אתם יכולים לנסות, לבנות, למדוד, ולבצע שינויים תוך כדי ריצה. לפתוח מסע לקוח ולפצל אותו ולמדוד אותו שבועית בכל הנוגע לפתיחות ורכישות כדי שיהיה לכם את המדד המדויק (KPI) שישקף לכם את הכיוון אליו אתם צריכים ללכת בחברה שלכם אל מול הרווחיות הגבוהה ביותר מהפלטפורמה בה אתם משתמשים.

 

פעולות בסיסיות בערוצי התקשורת שניתן להטמיע בעזרת אוטומציה

  • המבקר נרשם - הוא מקבל מייל של ברוכים הבאים, זו הפעולה הקלאסית
  • הלקוח נחת בעמוד ואין תזוזה במשך 30 שניות, תקפיץ לו חלון פופ-אפ
  • יש שגיאה בהקלדת פרטי האשראי של הלקוח? הקפיצו לו חלון של שרות לקוחות
  • הלקוח נכנס לעמוד המוצר והוסיף אותו לעגלה, שלחו לו מייל תזכורת לנטישת עגלה
  • הלקוח לא פתח את מייל אישור הרכישה, שלחו לו תזכורת בהודעת טקסט לבדוק את תיבת המייל שלו
  • יש ירידת מחיר למוצר המועדף על הלקוח, תקפיץ ללקוח הודעת דחיפה לרכישה עם הנחה

 

אלו מספר דוגמאות מצומצם לכיוונים מהם אפשר להתחיל לפצל את מסע הלקוח וליצוק תוכן לאסטרטגיה. תשאלו את עצמכם כלקוחות, מה הייתם עושים ואיפה הייתם לוחצים, תשתמשו במפות חום ובהקלטות מסך בפעולות באתרכם ותראו לאיזה מקום הלקוחות שלכם הולכים. במקביל תפתחו תיבת מייל פקטיבית ותרשמו באתרים של המתחרים שלכם. אתם לא תאמינו כמה זה יעזור לכם להשוואה. היום ישנם כלים שיכולים להציג לכם מאגרי מיילים בלתי נגמרים לקבלת השראה לערוצים שלכם.

 

תחשבו על הבנייה הזו כמשחק אסטרטגיה. יש מספר מנהרות שמהן מגיעים הלקוחות ונוחתים בחללים מסויימים שנבנו במיוחד בשבילם כחלק ממבוך, כגון דפי נחיתה, עמודי מוצר, עמוד ראשי. אתם אמורים לחזות את הפעילות שלהם בצורה, להקפיץ להם הודעות, ומסרים ולהניע אותם בצורה כמעט ישירה לסיים את הרכישה, כאשר בכל תנועה שהם מנסים לנוע מחוץ לאותו המסלול, אנו נדאג באופן אוטומטי להכניס אלמנט שישאיר אותם במסלול הנכון. המטרה שלכם במשחק זה לסייע ללקוח לזוז בתוך המנהרה לכיוון הדרך למטמון - שזה כמובן אלמנט הרווח.

 

כבר שמעת את המונח "אוטומציה" יותר מידי פעמים, מיותר מידי אנשים ולא הבנת עד הסוף מה הכוונה אני מתאר לעצמי. אני אחסוך לך כרגע מלא שעות של קריאת מאמרים וסרטוני יוטיוב חצי אפויים ואפרק בפניך את המונח כעת.

 

העולם הדיגיטלי, האוטומטי אמור להקל על איש השיווק. איש השיווק צריך להתמקד באסטרטגיה, ניהול תוכן, בדיקה וניתוח. אם אפשר, רצוי שימנע מתחום העיצוב, הכתיבה והבנייה, אבל זה תלוי בעובד ובחברה בה הוא נמצא. כמובן שעדיין הרבה מאנשי האימייל מרקטינג עושים הכל מהכל, מהקצה עד הקצה. מטרת העל היא שהמערכות יחליפו את בני האדם, שהטמפלטים והאינטגרציות יגיעו כמעט מוכנות ויפעלו בלחיצת כפתור, ישנם עסקים קטנים שלא זקוקים לאסטרטגיה שיווקית דיגיטלית מעמיקה וגם כמות מסעות לקוחות בסיסיים תביא אותם למצב שבו התהליך עובד ואין צורך לגעת בתהליך. כמובן שאין זה מצב אידיאלי וצריך לבצע פיתוח, שינויים ואדפטציות לכל חלק במסע הלקוח.

 

אני רואה את כל עולם השיווק כמשחק שח-מט, אני, כאיש שיווק, משחק על מאות לוחות שח במקביל למאות מתחרים שונים (שהם המבקרים באתר), כל מתחרה מתנהל על המגרש בעשרות צורות שונות ואני צריך להניע את המשחק לניצחון, כלומר לשכנע את הלקוח לרכוש. לא משנה מה הצעד הבא של הלקוח, אותו צעד צריך להיות צפוי ומגובה בפעולת שיווק דרך ערוץ תקשורת מסוים כגון הודעת טקסט, מייל, הודעת דחיפה או צ'אט באתר.

 

המטרה שלך, היא להילחם על אותו מבקר ולהבין שאם הוא הראה נכונות לרכוש בכך שהוא נכנס לדף המוצר שלך, הוא צריך לרכוש את המוצר במוקדם או במאוחר כי זה הצעד הכי נכון מבחינתו. יש בעולם הזה המון פילוסופיה, המון יצירתיות, הפיכת הבלתי אפשרי לאפשרי. 

 

שנכנסתי לחדר המנהל שלי במקום העבודה הראשון ואמרתי לו שהלקוחות נוטשים, הוא אמר לי "אז תקפיץ להם פופ-אפ יציאה באתר", זה הכה בי, אמרתי לו "אבל זה לא אפשרי", לא ידעתי שכל מכשול שיווקי אפשר לפתור במענה טכנולוגי אוטומטי, המנהל טפח לי על הכתף ואמר... "הכל אפשרי". זו הפעם הראשונה שהבנתי שהמגבלה היא אך ורק היצירתיות שלי בלבד.

 

אם נתקלת בבעיה שאתה לא מצליח לפתור ואתה חושב שזה יהיה צעד חכם שיכול להמיר לקוחות לרכישה, תתייעץ עם איש טכני או עם קולגה אחרת (או עם גוגל), אני בטוח שתמצא לכך כבר פתרון.

 

--------------------------------------------------

 

אני מקווה שהקריאה הנעימה את זמנך ואולי קפצו לך עוד כמה רעיונות לראש בזמן הזה.